日本の地域経済格差拡大を世界基準で証明したマクドナルドの新政策
●日本マクドナルド、地域別料金を導入・価格差最大90円〜６月２０日付け日本経済新聞
６月２０日付け日本経済新聞の地味な記事から。
日本マクドナルド、地域別料金を導入・価格差最大90円
日本マクドナルドホールディングスは20日、東京など大都市の約1250店で値上げする半面、地方の約130店では値下げする地域別価格を導入した。大都市部での人件費高騰などが理由で、同一商品の価格差は単品で最大40円、ハンバーガー類とポテト、ドリンクのセット商品で最大90円になった。販売への影響を数カ月かけて検証し、他地域への拡大などを検討する。
値上げしたのは東京、神奈川、大阪、京都の４都府県の全店で、値上げ幅は平均3―5％。逆に値下げしたのは宮城、福島、山形、鳥取、島根の５県の全店で、下げ幅は平均1―2％とした。(16:02)
http://www.nikkei.co.jp/news/sangyo/20070620AT2F2000420062007.html
日本マクドナルドは７１年の日本第１号店出店以来の日本における大方針である全国統一価格路線を３６年のその歴史の中で初めて撤回、地域別価格導入を決定いたしました。
これにより最も価格差が大きい「ダブルチーズバーガーセット」は、従来通り５５０円の地域、値上げした４都府県では６１０円、値下げした５県では５２０円になり、全国を３つの地域に分け販売価格の差別化を計ることになりました。
日本マクドナルドによれば推移を検証しつつ、この価格差別を他地域へ拡大していく方針なのだそうであります。
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実はこの地域別料金導入ですが、マクドナルドの世界販売戦略の一環なのであり、同時期に中国でも地域別料金導入を発表しています。
６月１９日付けの中国情報局ニュースから。
マクドナルド：統一価格撤廃へ、２４時間営業店を強化
2007/06/19(火) 10:21:35更新
マクドナルド社の中国現地法人のゲイリー・ローセン副総裁は１９日、商品の統一価格をやめ、同一市内でも地域により０．５元から１元の差異を設けることを発表した。１９日付で中国新聞社が伝えた。今回の価格調整は、原材料の価格高騰によるものではなく、地区による店舗賃貸料の差異をカバーするためという。
また、中国国内の約８００店舗のうち、約４００店舗が２４時間営業を行っており、今後もドライブスルーや２４時間営業の店舗展開を強化する。現在の２４時間営業店舗の割合は、深セン、広州は約６０％、上海は約５０％、北京は３５〜４０％。（編集担当：巖本雅子）
http://news.searchina.ne.jp/disp.cgi?y=2007&d=0619&f=business_0619_003.shtml
つまり、マクドナルドは同時期に日本と中国に置いて、今までの方針を転換して統一価格撤廃に踏み込んだのであります。
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今日はこの日本マクドナルド地域別料金導入についてその意味する深層を考察してみたいと思います。
●「格差はいずれなくなるという希望」〜マクドナルドの世界販売戦略の前ではなんとも弱い主張
上記の日本マクドナルド地域別料金導入のニュースは経済誌である日経以外はあまり話題になっておりませんが、日経だけは事の重大さに気付いており、６月２２日には深堀純編集委員によるレポートが掲載されます。
マクドナルドの実験（2007/6/22）
http://www.nikkei.co.jp/neteye5/fukabori/index.html
このレポートによれば、マクドナルドのこの価格地域差別化の政策の裏には、大都市部での店舗賃料やアルバイト賃金がもはや無視できないほど上昇し、地方との地域格差が顕著になってしまったことによるようです。
同社がこうした価格政策を打ち出した背景には大都市部での店舗賃料やアルバイト賃金の上昇がある。2006年12月期の連結決算では、労務費は前の期に比べて８％増の987億円に、賃料が大半を占める「その他原価」も同９％増の849億円に膨らみ、都心部の店舗では売上高は高水準でも黒字化のめどが立たず閉店するケースも増えている。
確かに店舗経費は地域によって大きく異なる。店舗賃料は地方では3.3平方メートル当たり１万円台のところも多いが、都心部では同８万円を超える物件も。アルバイト店員の時給（初任給）も地方では600円台が一般的なのに対して都心部では800〜900円出さなければ確保できない。
しかしながら、この「マクドナルドの実験」を深堀純編集委員は、「全国チェーンの社会的役割」という面から危惧しています。
全国チェーンの社会的役割
問題は、こうした「経費」を反映した価格設定が消費者に支持されるかどうかにある。単独の店舗なら理にかなった価格設定でも、全国に店舗を展開するチェーンとなれば別。同じ商品を同じサービスのもとに提供を受けて、価格が違うことに釈然としない気持ちを抱かせる可能性はある。
同社によれば、海外では地域ごとに価格が違うのは普通で、同一地域でも出店場所によって価格が異なることもあり、全国一律価格で運営している日本の方がめずらしいという。
しかし、日本で外食チェーンが普及、定着してきた過程で全国一律の価格設定が果たしてきた役割も見逃すわけにはいかない。地域ごとの経済格差は厳然として存在しても、同じものを同じ価格で食べることのできるチェーンが全国に行き渡ることで、格差はいずれなくなるという希望を持つことができた。
その社会的役割を捨てた外食チェーンは今後、消費者のどんな期待を背負い、何を成長の原動力にすることができるのか。「マクドナルドの実験」を他のチェーンがかたずをのんで見守っているのは恐らくそこに最大の理由がある。
「同社によれば、海外では地域ごとに価格が違うのは普通で、同一地域でも出店場所によって価格が異なることもあり、全国一律価格で運営している日本の方がめずらしい」のは事実でありましょうが、日本にとっては外食チェーンがこのような戦略を取ることは初めてであり、このような価格の地域差別化は少なからずショックなことであります。
なるほど、たしかに「日本で外食チェーンが普及、定着してきた過程で全国一律の価格設定が果たしてきた役割」もあったのでしょう。
「地域ごとの経済格差は厳然として存在しても、同じものを同じ価格で食べることのできるチェーンが全国に行き渡ることで、格差はいずれなくなるという希望」
この深堀純編集委員の指摘するところの「全国チェーンの社会的役割」ですが、お気持ちはわかりますが、このような淡い「希望」は、マクドナルドの世界販売戦略の前ではなんとも弱い主張のように聞こえてしまいます。
マクドナルドの世界規模のマーケティング解析能力は定評があり、その価格設定の信頼度は英エコノミストに「ビックマック指数」（The Big Mac index）という指標があるぐらいなのです。
今回のマクドナルドの地域別料金制も日本と中国という巨大アジア市場２カ国で同時に導入していることを考えると、マクドナルドなりの慎重な分析の上で決定されたことは間違いないところでありましょう。
●売れる適正価格は地域格差があって当然〜「ビックマック指数」（The Big Mac index）に見るマクドナルドの見事な販売価格設定戦略
ビッグマック指数
指標となるビッグマック指数（びっぐまっくしすう、Big Mac index）は、各国の経済力を測るための指数。マクドナルドで販売されているビッグマック1個の価格を比較する。出典: フリー百科事典『ウィキペディア（Wikipedia）』
http://ja.wikipedia.org/wiki/%E3%83%93%E3%83%83%E3%82%B0%E3%83%9E%E3%83%83%E3%82%AF%E6%8C%87%E6%95%B0
世界中で売られているマクドナルドのビッグマックの価格を比較すれば、逆に各国の経済力を測るための指数として利用できると言うわけです。
最新の今年２月のイギリスの経済専門誌『エコノミスト』の各国のビッグマック指数を見てみましょう。
The Big Mac index
Feb 1st 2007
http://www.economist.com/markets/indicators/displaystory.cfm?story_id=8649005
この表で世界主要４７カ国のビッグマックの価格がご覧になれます。
日本では￥２８０（＄２．３１）、本家アメリカでは（＄３．２２）であります。
ちなみに表を見れば一目瞭然ですが、北欧は概して高いですね、高い順にアイスランドで（＄７．４４）、ノルウェーで（＄６．６３）、スイス（＄５．０５）といったところです。
一方ビッグマックの値段が世界で一番安いのは、中国でありまして１１元（＄１．４１）約１７０円であります。
香港（＄１．５４）、マレーシア（＄１．５７）、ベネゼエラ（＄１．５８）、エジプト（＄１．６０）といった地域・国が続きます。
ビッグマックはほぼ全世界で同一品質のものが販売され、原材料費や店舗の光熱費、店員の労働賃金など、さまざまな要因を元に単価が決定されています。
そして一番重要なことはマクドナルドにとり、売れる適正価格は地域格差があって当然であり、それぞれの購買力により最も適正な価格を設定するだけなのであり、例えばこの表のように国によってその販売価格差が５倍以上に開いていたとしても全く問題はないという事実であります。
家電製品にしろ、食品にしろ、国によって５倍以上の価格差をもたらしている同一商品を、私はマクドナルド以外にあまり見出すことができません。
マクドナルドの戦略はむしろその国の購買力に合わせて価格の地域差別化を奨励しているようにも思えるのです。
マクドナルドの見事な販売価格設定戦略がこの表からわかります。
●日本の地域経済格差拡大を世界基準で証明したマクドナルドの新政策
マクドナルドはしばしばアメリカ文化とアメリカ資本支配、グローバリズムの象徴と見られてきました。
しかし、彼らの功罪をここで議論しようとは思いません。
たしかに彼らは世界的規模のマーケティングを持ち、善しにつけ悪しきにつけ、金儲け第一主義を世界中で展開してきました。
そのマクドナルドが、今回の日本と中国における同時地域別料金制導入を決定したのです。
いったいマクドナルドはどのような世界戦略・判断のもとでこの政策を決定したのでしょうか。
マクドナルド経営トップの判断は知りませんが、日本と中国と言う巨大市場で同時に地域別料金制導入を決めたことは決して単なる偶然ではないだろうことは推測できそうです。
もしかしたら、マクドナルドの判断としてですが、近年のこの両国の地域間所得格差の拡大が彼らの販売戦略を統一価格から地域別価格に変更するある基準を超えてきたとみなしたのかも知れません。
近年の中国の地域間所得格差の拡大、そして今回の日本マクドナルドの日本における地域差別化の理由説明は、十分にこの推測を裏付けているようにも思えます。
また、創業以来、日本マクドナルドを育ててきた藤田田体制から、アメリカ本社直営に経営が変わったことも、今回の日本マクドナルドの販売価格地域差別化政策決定に大きく影響を与えたのかも知れません。
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ひとつだけ言える事は、今回の日本マクドナルド地域別料金導入は、今日の日本の地域経済格差の拡大がマクドナルドをして地域別料金制導入を決断させたという側面もあるということです。
マクドナルドがそれを意図したわけではないでしょうが、アメリカングローバル企業が日本の地域経済格差拡大を世界基準で証明したといえないでしょうか。
（木走まさみず）
